Decidiste comprar los chocolates que estaban al lado de la caja del super… Para vos...¿Esa fue una acción consciente?

 

Un error básico ha obstaculizado nuestra respuesta a la epidemia de obesidad:

 

Creer que los alimentos que se comen se relacionan con decisiones conscientes. 

Nuestra reticencia a interferir con o regular el entorno alimentario es una consecuencia directa

de la creencia de que la elección de los alimentos en las personas reflejan sus verdaderos deseos. 

 

Sin embargo, fijate la gran proporción de personas que dice que quiere bajar de peso y la pequeña proporción que realmente puede hacerlo!

 

La realidad es que la elección de alimentos suele ser un proceso automático y sin plena conciencia.

En muchos casos, incluso puede ser lo contrario de lo que la persona conscientemente preferiría decidir. 

 

¿Qué hace que muchas personas coman influenciadas por factores contextuales que pueden no reconocer y por lo tanto no pueden resistir fácilmente? 

Un claro ejemplo de esta influencia son las golosinas que se encuentran cerca de la caja donde pagamos en las estaciones de servicio o el supermercado, esta estrategia ampliamente reconocida como "marketing del impulso"  anima al deseo del momento, las compras relacionadas con las emociones  se desencadenan al ver el producto o un mensaje relacionado.

De hecho, la disposición de los productos en las tiendas es la determinante de ventas más importante. Por ej, la mercadería incluida de una forma prominente al final del pasillo presenta el 30% de todas las ventas de los supermercados (pensá en la ubicación que tiene en el supermercado la gaseosa más famosa). 

De hecho, ciertas marcas pagan un diferencial por esos lugares. 

 

 

La colocación de productos en lugares visibles o puntos donde los consumidores los ven al final de su recorrido de compras puede incrementar sus ventas hasta 5 veces.

También aumenta la velocidad con la que se compra el producto, esto lleva al consumo de alimentos ricos en azúcar, grasa y sal y aumenta el riesgo de enfermedades crónicas. 

Debido a esta cadena de causalidades, podríamos decir que la ubicación primordial de alimentos asociados con enfermedades crónicas deben ser tratados como un factor de

riesgo para esas enfermedades, y se deben tomar medidas para disminuir ese riesgo.

 

Aunque muchas personas reconozcan que la colocación de los alimentos puede llamar la atención, piensan que algunos consumidores simplemente carecen de autocontrol y debe aprender a resistir este tipo de estrategias de marketing. 

 

Sin embargo, la investigación de material filmado ha demostrado que la atención prestada en los exhibidores especiales, sobre todo en los extremos de los pasillos, tiene más que ver con las características de presentación de los objetos y la capacidad de atención de las personas.  

Algo (bien estudiado) de la ubicación, la forma de presentación, etc. obliga a una respuesta sofisticada de seguimiento ocular de los clientes que hace que no se pueda ignorar.

Las personas no tienen la capacidad de controlar totalmente su mirada.

 

La mayoría de las decisiones de compra se hacen muy rápidamente y de forma automática sin intervención cognitiva sustancial, por lo general en menos de un segundo.

 

Y las opciones de alimentos ricos en grasas y azúcares se hacen más rápidamente y más irresistibles de lo que son las opciones de alimentos saludables como frutas y verduras.  

 

La mayoría de la gente ni siquiera reconoce que la colocación de productos en los exhibidores influye en sus compras y suelen negar la existencia de influencias contextuales, aun cuando se las hagan ver. 

 

¿Hay más?  Sí! Mirá!

 

Incluso aunque las personas estén  tratando conscientemente de hacer elecciones saludables, su capacidad para resistir los alimentos sabrosos en lugares convenientes disminuye cuando están DISTRAÍDOS,  CON ESTRÉS, CANSADOS, O QUE ACABAN DE HACER OTRAS DECISIONES QUE AGOTAN SU CAPACIDAD COGNITIVA.

Una vez que la capacidad cognitiva se agota, el procesamiento automático domina, y en estas circunstancias, las personas son más propensas a elegir alimentos con alto contenido de azúcar y grasa.  

 

A menudo las personas se arrepienten de haber comprado golosinas, gaseosas, papas fritas o galletitas.

Ahora bien, si estas estrategias marketineras son un factor  de riesgo, desde la salud pública deberemos hacer algo para prevenirlo. Aprovechar la investigación del marketing para controlar la obesidad podría ayudar a millones de personas que desesperadamente quieren reducir su riesgo de enfermedades crónicas.

 

¿Qué pensás?